谷歌正面临自2023年9月以来的第二次反垄断审判，这次的重点是其在广告技术领域的主导地位。美国司法部(DOJ)已对谷歌提起诉讼，指控其广告服务创造了不公平的竞争环境，导致对广告技术行业的垄断控制，推高了广告商的成本。
审判将于周一在弗吉尼亚州的亚历山大开始，将检验谷歌连接网站发布商和广告商的不太显眼的技术。这些工具是谷歌广告业务的重要组成部分，在该公司去年3074亿美元的收入中，广告业务贡献了75%以上。
广告顾问兼金融分析师布莱恩·维泽(Brian Wieser)强调了谷歌的影响力，指出它是全球最大的广告销售商。他指出，谷歌的触角直接或间接地延伸到整个行业，几乎影响到市场上的每一个参与者。
今年8月，一项裁决认定谷歌在搜索引擎市场形成垄断，通过反竞争行为使DuckDuckGo、必应(Bing)和Yelp等竞争对手处于不利地位。谷歌辩称，其优越的搜索引擎技术证明了其主导地位的合理性，这一辩护很可能也会在即将到来的审判中使用。
谷歌反驳了美国司法部的指控，称其在更广泛的广告市场(包括社交媒体、流媒体电视和应用程序)的份额为30%或更少。该公司辩称，美国司法部对网站广告的关注并不能解释它在广告市场其他领域面临的激烈竞争。
本案的潜在证人包括Trade Desk和康卡斯特(Comcast)等竞争对手，以及PubMatic等出版公司。此案还将探讨谷歌广告技术对新闻机构的影响。西北大学的一项研究显示，自2005年以来，三分之一的美国报纸关闭或被出售，这一趋势归因于广告市场的整合。美国司法部反垄断主管乔纳森?坎特(Jonathan Kanter)强调了合并是如何对新闻业构成威胁的。
新闻集团(News Corp)、《每日邮报》(Daily Mail)和甘尼特(Gannett)的现任或前任高管也可能出庭作证，这些公司此前都曾起诉过谷歌。谷歌计划传唤小企业和出版商作为证人，辩称分拆其广告业务可能会阻碍创新，增加广告成本，并阻碍小企业的增长。
司法部的诉讼批评了谷歌对广告购买、销售和交易流程的控制，一些批评者将谷歌的主导地位比作一家大型金融机构拥有一家大型证券交易所。美国司法部辩称，谷歌迫使主要竞争对手退出了广告技术市场，阻碍了新进入者，并边缘化了剩余的竞争对手。
预计谷歌的回应将给这起诉讼贴上“回顾过去”和“脱离现实”的标签。审判预计将持续数周，将在弗吉尼亚州亚历山大市进行，双方将努力达成解决方案。美国司法部预计将在今年年底前向谷歌提交一份详细的补救建议，并预计在2025年8月之前提出解决方案。
随着搜索引擎案接近尾声，这一新的审判将仔细审视谷歌在广告技术领域的角色，可能重塑数字广告和竞争的格局。
