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【编者按】在数字浪潮的席卷下，美妆零售的战场早已硝烟弥漫。曾经，百货商店是潮流的圣殿，专柜导购是权威的象征；如今，TikTok成了灵感源泉，AI化身私人顾问，指尖滑动间便能完成从种草到下单的全过程。面对高达1290亿美元的美国美妆市场，传统百货如何绝地求生？从机器人美睫到虚拟香水庄园，从沉浸式体验到自助式服务，一场关于“体验”的革新正在上演。但这足以挽回被屏幕夺走的消费者吗？当亚马逊占据半壁线上江山，社交平台直接变身购物车，百货商店的“华丽转身”是力挽狂澜，还是无奈自救？本文将带你深入这场颜值经济背后的生死博弈。
让百货公司高管们夜不能寐的，正是奎因·凯尔西这样的顾客。
这位38岁的丹佛居民，她的美妆灵感来自TikTok视频和其他社交媒体内容，而非化妆品柜台的销售员。她使用AI聊天机器人来获取符合预算的产品推荐，并预览某款粉底或口红的上妆效果。当她决定购买时，通常首选亚马逊。
“我把Chat GPT当作我的私人美妆顾问，”凯尔西说。“百货商店？我可能会为了看看装修而走过场，但基本上已经失去我了，除非在那里我能获得和在家刷手机一样的产品研究体验。”
百货商店曾是最终极的美妆目的地，但从20世纪90年代末开始，随着丝芙兰和Ulta Beauty的崛起，其销售额和作为护肤美妆潮流引领者的权威便逐渐流失。丝芙兰等品牌的成长使得购买化妆品更像是一种好玩的自助式体验。
然而，快速变化的消费者偏好正驱使各类零售商竞相角逐，以分食美国1290亿美元美妆和个人护理市场的一杯羹。由于电子商务的便捷性，竞争比以往任何时候都更加激烈。根据市场研究公司欧睿国际的数据，亚马逊已在其庞大的商品阵容中逐步添加高端美妆品牌，现已成为美国最大的美妆和个人护理产品在线销售商。
社交媒体也提供了新的美妆指南来源。许多消费者不再依赖店铺顾问，而是转向网红、美妆品牌创始人或皮肤科医生的视频获取建议。购物者还会在TikTok和Instagram上搜寻关于“平价替代品”（即昂贵产品的药妆店版本）的信息。
“商店更像是一个展示厅，但灵感火花本身发生在TikTok上，”Z世代广告公司Trndsttrs的创始人杰克·比约塞斯说。
为了跟上时代，拥有实体店和在线商店的公司正在投资升级，旨在为像凯尔西这样的美妆爱好者提供在别处无法获得的体验。例如，梅西百货和诺德斯特龙百货对其纽约旗舰店的美妆楼层进行了翻新，增加了更多空间、超奢华品牌和尖端技术。在诺德斯特龙，顾客可以预约花费170美元享受机器人嫁接睫毛服务。
这些改造恰逢假日购物季推出，根据市场研究公司Circana的数据，该季销售额约占美国所有“高端”美妆销售额的四分之一。
追逐美妆销售的百货商店正在引入一些丝芙兰的自助服务特色——例如诺德斯特龙设置了一个配有明亮镜子的“美妆吧”，允许顾客从不同柜台取用化妆品——同时试图与专业美妆零售商和在线竞争对手区分开来。
梅西百货和诺德斯特龙的高管表示，最新的变革旨在营造一种引人入胜的氛围，鼓励顾客停留更久、消费更多。梅西百货先驱广场店的改造包括了舒适的座椅和皮肤分析设备，这些设备有助于说服顾客购买价值数百美元的护肤品和精华。
在Parfums de Marly香氛区，顾客可以佩戴虚拟现实头显试香，沉浸式体验这家法国香水制造商所宣称的灵感来源——一座18世纪的城堡。
“这是美妆的未来，”梅西百货美妆副总裁尼科莱特·博斯科谈到这些互动技术时说，百货商店认为这是为顾客提供升级体验的核心。
该公司预计将重新设计另外40家门店的美妆部门。梅西百货公司首席执行官托尼·斯普林表示，这些翻新旨在吸引所有年龄段的顾客。
“我们非常努力地尝试，将百货商店的理念变得更具亲密感、更友好、更便利，”他说。
自去年担任这家百货商店母公司首席执行官以来，斯普林一直专注于重振梅西百货，试图吸引那些在梅西旗下的布鲁明戴尔百货和高端美妆零售商Bluemercury消费力更强的顾客。
诺德斯特龙于9月揭幕了其曼哈顿中城店重新构想的美妆楼层。其中包括一个区域，顾客可以测试LED光疗面罩等美妆工具，以及一台能提供多达60种不同香型的干嗅体验的“寻香机”。
诺德斯特龙还扩大了其纽约旗舰店和其他几家店的美容护理区，增设了提供肉毒杆菌和皮肤填充剂注射服务的医疗水疗中心，费用在575美元至1050美元之间。
丝芙兰通过在产品试用装和即取商品的小型展示架附近安装镜子和一次性试用工具，重新定义了美妆购买方式。这种DIY概念与百货商店柜台形成了鲜明对比，后者通常由美妆顾问监督产品试用并从锁着的抽屉里取出新品。
但即使是创新者也需要革新。隶属于法国奢侈品巨头LVMH的丝芙兰，目前正在更新其在美国和加拿大的720家门店。
顾客做头发和化妆的服务站被移到一侧，以提供更多隐私。这个以收银台排长队闻名的连锁店，计划通过为销售人员配备可接受卡片和非接触式支付的设备来加快结账速度。
Ulta自1990年成立以来就设有店内美发沙龙，其商品涵盖从美宝莲等药妆店品牌到高端品牌。它正在增加穿耳洞服务，测试机器人美甲，并计划明年在服务菜单中添加类似诺德斯特龙的机器人嫁接睫毛服务。
沃尔玛通过引入高端和独立品牌的产品，已进军专业零售商和百货商店的领域。这家美国最大的零售商今年在100家门店设立了美妆柜台，顾客可以试用产品。
35岁的自由造型师伊万·莱昂在诺德斯特龙曼哈顿旗舰店参加一场时尚活动后，来到了汤姆·福特香水柜台。一小时后，他花费537美元买了两瓶香水离开：一款名为“苦桃”的中性香和另一款名为“香草性惑”的香水。
莱昂计划将两款香水叠喷，这是一种他在社交媒体上听说的“香水叠穿”做法。诺德斯特龙的销售人员通过建议可以搭配使用汤姆·福特香氛引起了他的兴趣。
“当你把两种香味混合创造出新东西时，这挺酷的，”莱昂说。“我觉得这对心理有帮助，能建立自信。”
通常在网上购买香水的莱昂，给百货商店带来了希望，但也代表了鉴于顾客多维度的购物习惯，百货商店面临的艰难攀升。
TikTok不仅催生了“疲惫女孩”妆容和“模糊肌”等趋势，还正成为一个用户发现并购买新品牌的地方。根据欧睿国际的数据，该社交媒体平台于2023年推出的电商功能TikTok Shop，已崛起为美国第七大美妆和个人护理用品在线销售商，仅次于塔吉特。
该市场研究公司表示，梅西百货和诺德斯特龙的在线市场份额分别为1%和不到0.5%，且正在下降。
亚马逊占据了近一半的在线美妆和个人护理销售额，其目标是借助虚拟试妆工具（类似丝芙兰2016年推出的工具）来模拟实体店体验。与此同时，丝芙兰在3月推出了一款AI驱动的在线工具，利用自拍来识别潜在皮肤问题并进行产品推荐。
