本周，全球广告和营销领域的顶尖领袖齐聚法国戛纳狮子国际创意节，共同探讨品牌战略的方方面面。
在活动现场，一家标志性美国企业的首席执行官登台演讲，阐述为何该公司正减少促销活动，以重塑在消费者心中的形象和声誉。
盖璞集团首席执行官理查德·迪克森在与《华尔街日报》对话时，坦然承认了公司过去犯下的错误。该集团旗下拥有同名品牌Gap，以及Banana Republic、Old Navy和Athleta等零售品牌。
"这个品牌曾通过自身叙事改变乃至塑造了文化，"他表示，"但在发展过程中，我们丢失了这种品牌商的故事艺术，沦为了单纯卖货的零售商。因此我们必须进行内部调整。"
以下是迪克森关于该零售商及其子品牌过往失误的剖析，以及他如何"重振"这些品牌的具体举措。
迪克森在另一家标志性品牌美泰玩具公司任职二十余年后，于2023年出任盖璞集团CEO。据商业内幕此前报道，他曾成功复兴芭比娃娃系列。
他接手时，Gap正面临多年业绩低迷和品牌认同危机，而其他快时尚零售商则蒸蒸日上。但迪克森表示，近两年前他出任CEO时看到的机遇在于"每个人都希望Gap成功"。
"市场上不存在Gap的反对者。某种程度上人们只是困惑：发生了什么？它去哪了？就像人们会说'我以前常在Gap购物'，"他解释道，"这些正是营销叙事最肥沃的土壤。"
Gap品牌已有五十余年历史，九十年代末凭借《卡其摇摆》等标志性广告达到鼎盛时期，迪克森在与《华尔街日报》对话时特别提及这段辉煌。
"这个品牌最初通过将重大产品理念转化为我们称之为'时尚娱乐'的大型营销活动来确立自身形象，"他回忆道。
如今公司正重拾这一传统。近期案例包括流行歌手特洛伊·希文与Gap合作的宽松牛仔裤系列，以及Banana Republic与因热门剧集《白莲花度假村》走红的演员帕特里克·施瓦辛格的联名。
但迪克森强调，尽管品牌正在转型，营销预算不会增加，重点将放在资金投向及如何向消费者传递策略。
"当今时代不需要更多投入，而是需要更有效地讲述品牌故事。"
自2023年上任以来，他一直在努力减少Gap那些声名狼藉的持续"百分比折扣"促销。
"如果你一年前走进Gap或Old Navy门店，某种程度上会遭受信息轰炸，"他坦言，"夸张到连我们内部人员查看官网时都会困惑：我们到底在卖什么？"
"当顾客走进店铺，发现每件陈列品都贴着促销标签，这种体验毫无吸引力。现在我们的标识系统已大幅精简，官网展示也变得更加精准。"
虽然促销节奏未变，但叙述方式和呈现手法已然革新。
"我们热爱促销，乐于通过优惠价格、超值产品和时尚款式激发消费者热情，"他表示，"但现在的传播方式和促销手段采用了更精致、更有针对性的叙事。"
迪克森指出，这些改变已开始带来消费者黏性和忠诚度的提升。
"每个品牌处于我们所谓'复兴计划'的不同阶段，"他这样评价盖璞集团旗下品牌，"但公式相同：文化关联性、卓越产品、完美执行和优质体验。"
