【编者按】在追求绿色生活的浪潮中，环保产品常被贴上“妥协”与“将就”的标签，消费者往往担心为环保牺牲品质。然而，美发品牌KITCH的创始人Cassandra Morales Thurswell却另辟蹊径，她以实际效果为突破口，将洗发皂塑造成“升级体验”而非“替代选择”。从一根发圈起家，到如今入驻全美零售巨头，KITCH用16年时间印证：真正的可持续创新，无需消费者让步。这篇访谈不仅揭示了一个品牌如何靠倾听用户成长为行业黑马，更让我们思考——当环保与卓越体验并行，市场会给出怎样的答案？以下为原文编译：
洗发皂在美妆市场中一直难以成为主流，这暴露了一个以可持续为核心卖点的经典难题：消费者常觉得自己被迫做出妥协。
但美发与美妆品牌KITSCH的创始人兼首席执行官Cassandra Morales Thurswell，选择以效果而非环保作为主打卖点。尽管早期许多洗发皂产品都呼吁消费者为环保（包括减少塑料使用）而转换习惯，Thurswell表示她的公司将这款产品定位为升级体验，而非替代品。KITSCH研发洗发皂时聚焦于柔顺度、易打理性和卷发定型力等效果——这些正是顾客选择护发产品时最看重的指标。
“它们的效果如此显著，让人无法否认，”Thurswell在最新一期《CNBC变革者与权力玩家》播客中对CNBC资深媒体科技记者Julia Boorstin说道。
Thurswell入选了2025年CNBC变革者榜单。
在推出洗发皂和护发皂之前，KITSCH已在护发市场取得了超过十年的显著成功，其积累的用户信任为后续新品推出奠定了基础。Thurswell在2010年25岁时用3万美元积蓄创立了KITSCH，如今已将其发展为全美各大零售商美妆货架上的重要品牌。公司在推出洗发护发皂之前，已通过发圈（其最初产品）、枕套、浴帽和毛巾等产品，花费数年时间赢得了女性消费者的信任。
“我们早已融入她们的沐浴场景中，”Thurswell说。
这位KITSCH创始人的确倾向于超前思考——事实上，Thurswell告诉CNBC，她一直保持着“未来日志”的习惯，这是一种通过书写来可视化成功的实践，她会将重大目标详细列出，仿佛自己已经实现了它们。
洗发皂确实需要改变使用习惯，许多消费者仍认为其效果不如液体洗发水。她表示，减少塑料瓶和包装固然是加分项，但不能要求消费者为此牺牲体验。Thurswell指出，一旦顾客看到效果，转换往往会持续下去，但部分市场可能永远无法接受这一概念。在她收到的反馈中，对此持怀疑态度的人里包括她的母亲。“她会说，‘我就是搞不懂皂类产品，’”Thurswell坦言。
事实上，就在上个月，KITSCH推出了首条液体洗发水产品线（采用完全可回收包装，并使用消费后回收材料制成）。
回顾KITSCH的发展历程，Thurswell表示她始终将客户反馈放在首位，从最初的发圈产品开始便是如此。“当初我亲自制作这些发圈，挨家店铺推销时，总会问很多问题。‘哪些地方好用？哪些不好用？我该怎么改进？’每天我都会对那一款产品进行各种优化，第二天就带着根据建议调整后的产品回访店铺，”她说，“这正是KITSCH成功的关键。”
“16年后的今天，我可以说，不仅复购帮助我们实现了如今的规模，更重要的是反馈机制和以客户为中心的理念，”她强调，“这是一种很多品牌未能意识到、却被严重低估的特质。如果你真正倾听顾客，认真理解他们的意见，他们其实在告诉你下一个该做什么产品、需要如何改进以更贴合需求、甚至产品该定什么价格。我从一开始就深深热爱这种方式……我从未因反馈意见而指责任何顾客是错的。”
Thurswell至今仍通过展会、零售商、在线评价、社交媒体（包括近期的TikTok直播购物活动）及其他各种触点收集用户反馈。洗发皂的推广也是如此。她表示，顾客会直白地表达犹豫的原因和最终促使购买的动力。
KITSCH还严格把控产品制造与供应商关系——这些环节常被零售商外包——并自主完成仓储配送，“这带来了惊人的一线洞察，”Thurswell说，“如果你从未亲手打包发货过自己的产品，我强烈建议尝试。你会从中收获很多。”
正是这种亲身体验，让KITSCH管理层切身感受到传统包装产生的浪费问题，可持续性也成为公司研发洗发护发皂的重要动力。“当你亲眼见过堆积如山的纸箱和胶带，那种印象就无法抹去，”Thurswell感慨道。
