在防弹少年团（BTS）即将于21日在首尔光化门广场举行特别演唱会之际，零售行业正持续掀起一股所谓的”无BTS之名，行BTS营销之实”的风潮。众多企业纷纷推出限定商品发布、特别活动等各类吸客企划，瞄准演唱会带来的特殊需求。然而，作为主角的”BTS”名称却鲜少被提及。取而代之的是”光化门K-pop明星演唱会”、”首尔全球K-pop演唱会”等企业宣传语。它们明确提及光化门演唱会本身，却巧妙避开了直接使用BTS的名字。
咖啡行业就是典型代表。Hollys咖啡从13日至22日在光化门广场周边的六家门店限量发售以太极图案为灵感的”首尔极光气泡饮”。考虑到销售时间与地点与BTS演唱会高度重合，且这款由红樱桃与蓝苏打调制的饮品搅拌后会变为象征BTS粉丝团ARMY的紫色，这显然是针对演唱会特殊需求的产品。但宣传文案中并未出现BTS字样，仅以”配合光化门举行的K-pop演唱会，我们将延长六家门店营业时间，并与首尔市协商确保顾客便利”间接提及活动。
星巴克也采取类似策略。从16日起，星巴克在首尔地区百家门店推出”首尔日落五味子气泡饮”和”首尔米酒香冷萃”。”首尔日落五味子气泡饮”同样在搅拌后呈现紫色——红色五味子与蓝色青柠苏打的交融。星巴克在宣传中解释：”因全球K-pop艺人将在首尔光化门广场举办演唱会，我们以星巴克方式重新诠释，融合首尔与传统元素”，但全程未提BTS。
在毗邻演唱会场的明洞地区，以ARMY象征色紫色为核心的营销也在进行。时尚企业LF计划于20日至22日将明洞Hazzys旗舰店”Space H Seoul”外观点亮为紫色。乐天百货同期将在明洞总店与Avenue L开展”迎宾灯光秀”，建筑外观同样渲染紫色。乐天免税店将在明洞区域运营紫色主题体验馆。这些活动在宣传时也仅表述为”为迎接到访首尔的全球K-pop粉丝准备的活动”，BTS名称依然隐身。
零售企业回避直接使用BTS名称的主因在于知识产权使用成本。据业界透露，即使是短期促销活动，要正式使用BTS名称也需支付数亿韩元版权费。若涉及艺人肖像或形象，费用更加高昂。零售业相关人士坦言：”即便是短期活动，正式使用BTS名称所需的版权费规模也相当庞大”，”在当前强调成本控制的经营环境下，正式签约并不容易”。另一业内人士透露：”听说未经官方合作却暗示BTS的营销可能引发法律问题，因此企业对相关表述非常谨慎。”
分析指出，BTS所属社HYBE积极保护艺人知识产权的举措也影响了这种氛围。2024年，HYBE通过线上线下监测，在国内外分别查处了13,691件和278,568件非法周边商品。
有批评声音指出，零售企业的”无BTS之名BTS营销”实为”搭便车”行为——既想借势BTS人气，又不愿支付相应代价。业界人士表示：”企业既不想错过演唱会带来的特殊需求，又希望规避成本压力和法律风险，这种立场可以理解。但也有人认为，不支付任何补偿却依赖BTS人气的做法令人遗憾。”
