有些人看超级碗是为了看真正的橄榄球比赛。许多人观看比赛是为了中场休息，或者是为了吃鸡翅和其他比赛日零食。有些人观看它是为了为他们的公司寻找更好的软件解决方案——也许?
木瓜全球希望如此。这家后期全球劳动力支付初创公司在周日播放了一个30秒的广告。该广告旨在突出该公司的软件，该软件帮助其他公司保持合规，为跨境团队管理薪资。这则广告是在办公室里拍摄的，与百威啤酒和麦当劳等每年都用幽默、名人和高制作价值来吸引眼球的超级碗大牌相比，这则广告相对平淡无奇。
不过，考虑到木瓜是一家B2B软件公司，它的广告并不那么华丽也就不足为奇了。虽然B2B创业公司通过传统的消费者策略做广告并不罕见，但在超级碗上投放广告与在纽约地铁或旧金山高速公路广告牌上购买广告截然不同。今年超级碗30秒的广告费用为700万美元。
哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)专注于品牌和广告的教授贝恩德·施密特(Bernd Schmitt)表示，你不会看到很多B2B公司在超级碗上做广告，因为尽管超级碗的观众人数众多，但对许多公司来说，它太宽泛了，无法发挥作用。但他表示，这样做可能至少有一个原因:它展示了公司的实力，表明公司有钱;这可以帮助企业在拥挤的行业中脱颖而出。
“这给了你吹牛的权利，”施密特说。“现在我可以说，‘哦，我们在超级碗上做了广告。“它改变了形象。听起来你是一个重要的参与者，一个严肃的参与者。”
木瓜公司负责品牌和传播的副总裁杰西卡·马拉默德(Jessica Malamud)表示，木瓜决定在超级碗上做广告的一个重要原因是引人注目。马拉默德说，自从公司成立以来，员工支付空间变得越来越拥挤。Oyster HR和Remote等初创公司已经取得了进展。此外，在像薪资供应商这样的类别中，知名度也很重要。
“我们所处的环境不再是一片绿地，”马拉默德说。“我们成长为一家高速增长的公司，取得了巨大的成功，但这一切都是绿色的。现在我们必须更加努力地战斗。”
虽然曝光确实意味着很多新人们将能够了解木瓜，但大多数看到超级碗广告的人并不需要了解木瓜，也不会通过了解木瓜而受益。但施密特表示，由于木瓜与各种规模和行业的公司合作，该广告可能比客户范围较窄的B2B公司有更好的投资回报率。
施密特说:“如果你有钱做这件事，这似乎并不完全是疯狂的。“对于一家B2B公司来说，有些公司向大公司销售产品，这似乎是一个愚蠢的想法。如果你有一个更加多样化的目标，非常小的目标，所有这些B2B公司的长尾，可能还可以。”
广告活动是否成功将很难追踪。如果麦当劳在比赛期间为汉堡做广告，它可以查看比赛前后的汉堡销售情况。这很简单。B2B销售周期不是这样的，这使得ROI更难量化。例如，一家公司可能会因为广告而对木瓜产生兴趣，但却与另一家薪资提供商签订了数月或数年的合同，这使得它更难追踪哪些销售是由广告推动的。
木瓜公关总监希拉?珀尔(Hila Perl)表示，该公司并不认为这则广告是一种直接的潜在客户生成策略。
“这不是为了我们能卖得更多，”珀尔说。“显然，我们希望看到一个非常直接的投资回报率，但是
我们都知道这是一个品牌建设或品牌意识的游戏。这不是一个领先的游戏。在我心中，它永远是一场马拉松，而不是短跑。它确实需要更多的投资来提前计划，看看愿景如何转化。”
确实没有多少B2B创业公司尝试过这种营销方式。但我们可以在木瓜的策略和Squarespace之间划清界限。虽然Squarespace不再是一家初创公司，而且它更有B2B的味道，而不是直接的B2B——它帮助小企业建立网站——但它在初创时期曾连续多年投放超级碗广告。
Squarespace的首席创意官大卫·李(David Lee)告诉TechCrunch，该公司之所以决定投放这些广告，是因为它觉得自己拥有一款从未有人听说过的伟大产品。Squarespace已经开始盈利了。李说，这并不是适用于每一家初创公司的正确策略，但它确实提高了业务和品牌认知度。
李说:“你要努力确保自己是相关的，这是一颗银弹，能让你立刻出现在地图上。”“每个人都必须决定(这笔投资)是否值得;我想说的是，现在真的很难引起人们的注意。”
虽然木瓜可能很难追踪广告的直接投资回报率，但如果我们在明年的超级碗上看到该公司的广告，我们就会知道该公司是否觉得这是一个整体上的成功。
