【编者按】在餐饮业风云变幻的今天，曾经稳坐美式休闲快餐头把交椅的Panera Bread正经历着阵痛与反思。当消费者发现手中的三明治越变越小，沙拉里的罗马生菜被廉价球生菜替代，连圣女果都要在碗里追着吃时，用脚投票成为必然。这家拥有2200家门店的连锁品牌用亲身经历验证了商业世界的朴素真理：偷工减料终将反噬品牌价值。面对年轻客群外出就餐频率下降、竞争对手步步紧逼的困局，Panera祭出"复兴计划"试图力挽狂澜。这场关乎生存的豪赌，不仅牵动着持有其股份的JAB控股的IPO棋局，更成为观察后疫情时代餐饮业转型的绝佳样本。
当Panera Bread开始缩小三明治尺寸、偷工减料做沙拉时，顾客就开始用脚投票了。
这家连锁品牌周二宣布，为赢回顾客芳心，将重启商业投资，撤销此前实施的节流措施。
曾经的全美休闲快餐霸主Panera已跌至行业第三，将冠亚军宝座拱手让给Chipotle Mexican Grill和熊猫快餐。据Technomic估算，去年其销售额下降5%至61亿美元。今年初走马上任的CEO保罗·卡博内透露，该品牌客流量已连续数年萎缩，而进军能量饮料市场引发的争议更是雪上加霜。
Panera的困境恰逢休闲快餐行业的寒冬之年。Chipotle、Sweetgreen和Cava均因年轻群体外出就餐频率降低而下调全年预期。
卡博内已制定客源回流方案。这项名为"Panera崛起"的战略聚焦菜单革新、价值重塑、服务升级与新店拓展。他表示该计划已获得约半数美国门店加盟商的支持，同时持有品牌的莱曼家族投资机构JAB控股也鼎力相助。
Panera的颓势对JAB而言可谓生不逢时。该集团正筹划让旗下母公司Panera Brands（同时拥有Caribou Coffee和Einstein Bros. Bagels）公开上市。
2021年，在将品牌私有化四年后，JAB与丹尼·迈耶的SPAC公司达成合并协议意图重新上市。但一年后Panera以市场环境为由终止计划。2023年末公司提交的机密IPO申请至今悬而未决。
被问及IPO进展时，卡博内向CNBC表示管理团队当前重心在于提升客流量与落实复兴战略。
卡博内指出，战略首阶段将提升食材品质，扭转高通胀时期实施的成本削减措施。
"我们当时压缩了食材成本，削减了人力配置。"他坦言。
部分调整正是在卡博内担任首席财务官期间推行。如今他自嘲为"改过自新的CFO"——虽然仍会参加财报电话会议。
"这简直就是千刀万剐式的慢性自杀。"卡博内如此评价品牌衰落。
以沙拉为例：2024年夏季Panera为节省成本，将纯罗马生菜改为半罗马半球生菜混合。今年夏天则恢复全罗马生菜配方。
"知道顾客怎么说吗？没人喜欢球生菜，看到苍白寡淡的沙拉谁都不会惊呼"这太诱人了"。"卡博内反思道。
更典型的是圣女果处理。为节省人工成本，Panera成为极少数不切分圣女果的连锁品牌之一。
"我们让顾客追着碗里的圣女果跑。"他无奈表示。
当沙拉搭配牛油果时，顾客需要自行切分半颗果实。该品牌明年初将开始提供预切圣女果与牛油果。
此外，Panera沙拉通常只有5种食材，而Sweetgreen等竞争对手的沙拉多达8种配料。
受成本削减影响的远不止沙拉。
"有时我们缩减了份量，导致顾客花更多钱却买到用料降级、体积缩水的三明治。"卡博内承认。
菜单革新也将推出新品。上月该品牌宣布正在测试"清新"与"能量焕活"系列饮品。
Panera曾因超咖啡因能量饮料卷入两起非正常死亡诉讼并引发舆论危机，随后下架包括充电柠檬水在内的该系列产品。今年早些时候品牌在否认不当行为的前提下达成和解。
在价值重塑方面，Panera计划采用杠铃菜单策略，同时提供高低价位选择。这种模式在Chili"s等休闲餐厅成效显著，但Panera缺乏全服务餐厅的餐前小吃阵容。
"我们尚未找到完美方案，目前正在进行大量测试。"卡博内透露。
从麦当劳超值套餐到Applebee"s"25美元双人餐"，全行业已掀起"超值大战"。但餐厅必须在吸引预算紧张客群与维持利润间找到平衡。
为提升消费体验，Panera将增加人力投入。近年该品牌如行业同行般缩减排班，过度依赖其首创的自助点餐机。卡博内指出，虽然节省了开支，但常出现店内无人服务的窘境。
约十年前投入使用的点餐机将迎来首次重大升级，用餐区域也将焕新改造。
若这些变革能唤回流失顾客，门店盈利提升将助推扩张计划。未来的烘焙咖啡馆可能呈现全新面貌。
"未来咖啡馆该是什么样？我们正在深入探索，准备进行多元尝试。"卡博内展望道。
