【编者按】在消费升级与零售变革的双重浪潮下，连全球零售巨头沃尔玛也坐不住了！旗下最大自有品牌“惠宜”即将迎来一场视觉革命——从零食到乳品，上万款商品将陆续换上“新衣”。这不仅是包装的更新，更是沃尔玛面对亚马逊、Costco等对手围攻、争夺高收入客群的战略落子。当Z世代不再迷信大牌，当“平价优质”成为新信仰，超市自有品牌的竞争早已超越价格战，进入体验与认同的深层赛道。沃尔玛这场悄然而至的焕新，能否让消费者心甘情愿把商品摆上餐桌、晒进朋友圈？让我们一同关注。
沃尔玛旗下最大的自有品牌“惠宜”，即将改头换面。
公司周三宣布，从五月起，该品牌涵盖LED灯泡、加仑装牛奶、冷冻鸡块等约一万种商品，将陆续以新包装上架。沃尔玛于1993年首次推出该品牌，其外观已十余年未曾改变。新包装内的产品与价格均保持不变。
消费者将首先在零食类商品上看到更现代、色彩更丰富的“惠宜”新包装，随后是麦片、奶油奶酪和酸奶油等品类。沃尔玛美国自有品牌高级副总裁斯科特·莫里斯表示，全部产品换上新包装大约需要18至24个月。
市场研究机构Numerator的数据显示，“惠宜”的美国家庭渗透率高于该国任何其他商店自有品牌，过去一年中，87%的美国家庭至少购买过一件该品牌商品。该公司指出，美国家庭渗透率前五的自有品牌均属于沃尔玛，而沃尔玛同时也是美国年收入最高的杂货零售商。
尽管如此，随着越来越多的公司提升其自有产品的品质，沃尔玛对“惠宜”的全面革新仍是一项主动出击的竞争策略。Numerator称，自去年十月推出以来，亚马逊的杂货自有品牌已成为单位销量同比增长最快的自有品牌。一些零售商，如Costco和Trader Joe’s，凭借其低价优质的自有品牌杂货、葡萄酒等众多产品赢得了声誉，从而吸引了顾客。而几乎只销售自有品牌的零售商Aldi，今年将在美国开设超过180家门店，以扩大其全国覆盖范围。
此外，此次品牌焕新恰逢沃尔玛在年家庭收入超过10万美元的顾客群体中取得显著增长。沃尔玛吸引这些更富裕的顾客，不仅依靠更低的价格，还通过提供更快速的配送服务以及更独特、时尚的商品。例如，在大约两年前推出的自有杂货品牌“Bettergoods”中，沃尔玛增加了更多由厨师开发的风味、植物基产品和流行食材。
沃尔玛创意副总裁大卫·哈特曼在接受CNBC采访时表示，顾客调研显示，消费者喜欢产品的质量和价格，但“感觉包装上的品牌表达有些滞后”。
“他们觉得这是一种妥协，”他说，“他们喜爱食品和日用品类的这些产品，但并不是特别愿意自豪地在家里或与家人一起展示它们。”
新包装看起来比旧版色彩更丰富、更鲜明。哈特曼说，沃尔玛选择新设计是为了让忙碌的顾客更容易找到他们想要的东西，无论是在商店货架过道还是在沃尔玛应用程序上。
莫里斯表示，更清晰、更简洁的包装也将帮助沃尔玛的拣货员，他们在为顾客的在线订单从货架上快速取货时能提高效率。
莫里斯说，公司需要跟上市场对自有品牌的需求，这些品牌不应看起来、尝起来或感觉像是全国性品牌的廉价仿制品。
“归根结底，顾客对自有品牌的期望只会越来越高，”他说。
在美国，自有品牌的市场份额已经增长。尼尔森IQ高级分析副总裁史蒂夫·祖雷克指出，自有品牌约占美国整体杂货市场份额的20%，而在加拿大和欧洲这一比例约为45%至50%。不过，他表示，这相比大约十年前美国市场约15%的份额已经有了显著跃升。
他补充说，Z世代消费者——零售商目前竞相追逐的年轻客户——进一步推动了自有品牌的发展，因为他们比前几代人更多地购买自有品牌，并且常常比知名全国性品牌更偏爱它们。
“（购买自有品牌的）污名化标签正在慢慢消退，”他说，“在某些方面，这几乎成了一种荣誉的象征——取决于不同世代——当你在招待客人时，台面上摆着商店自有品牌的商品。”
